El Carnaval Vegano y el Ambush Marketing  

Por Alejandro Gómez

A principio del año 2018, y con motivo del inicio del Máster en Derecho Civil y Procedimiento Civil por la Universidad Autónoma de Santo Domingo, iniciamos investigaciones acerca del Ambush Marketing, esto con miras a la elaboración del TFM o trabajo de fin de máster, qué nuestro país se realiza mediante una tesis de investigación.

A pesar de lo interesante e innovador del tema abandonamos la investigación dado el poco carácter práctico que pudiera tener dicha investigación o, dicho en otras palabras, la poca aplicación que pudiera tener en la República Dominicana, ya que en nuestro país, no es usual esta actividad y existe un organismo que vela por las prácticas comerciales leales, o sea La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (Pro-Competencia), pero estuvimos algo equivocado, ha sucedido y nada evitará que siga sucediendo.

El Ambush marketing es una técnica de publicidad no convencional que consiste en aprovechar la promoción y la atención generada por un evento importante (como un partido deportivo, un concierto, una exhibición, etc.) para promocionar un producto o marca sin tener un acuerdo oficial de patrocinio con los organizadores del evento. Es decir, una empresa puede “ambushear” un evento, utilizando su popularidad para promocionarse a sí misma sin haber pagado por los derechos oficiales de patrocinio.

El Ambush Marketing es una estrategia de marketing no convencional que se basa en aprovechar la promoción y la atención generada por un evento o acontecimiento importante (como un deporte, una premiación o un concierto, y en el caso que nos ocupa un carnaval) sin tener una relación oficial o autorización con ese evento. El objetivo es obtener una exposición publicitaria aprovechando la atención y el interés generados por el evento, sin tener que invertir en los costosos derechos de patrocinio o asociación.

Cuando se comenzó a usar el término Ambush marketing

El término “Ambush Marketing” fue acuñado por primera vez en la década de 1980. A medida que los costos de los derechos de asociación y patrocinio con eventos deportivos y otros acontecimientos importantes comenzaron a aumentar, algunas empresas comenzaron a buscar formas de aprovechar la atención y la promoción generadas por estos eventos sin tener que asumir los costos de un patrocinio oficial, entrando por la puerta de atrás sin pagar, o como se dice en buen dominicano de paracaídas.

El Ambush Marketing se ha vuelto más común y sofisticado a medida que las empresas buscan formas de destacarse en un mercado cada vez más competitivo y lleno de mensajes publicitarios. Aunque a veces es visto como una forma astuta de marketing, también es visto por algunos como una práctica poco ética que aprovecha la inversión y el esfuerzo de otras empresas para su propio beneficio.

Las Olimpiadas de Atlanta en 1996 fueron uno de los primeros eventos importantes en los que se vio un aumento significativo en la práctica del Ambush Marketing. Durante los Juegos Olímpicos, muchas empresas trataron de aprovechar la atención y la promoción generadas por el evento sin tener un patrocinio oficial o acuerdo con los organizadores. Como resultado, los organizadores de los Juegos Olímpicos de Atlanta tomaron medidas drásticas para proteger los derechos de patrocinio oficial y evitar el Ambush Marketing. Esto incluyó la implementación de regulaciones y leyes especiales que prohibía el uso no autorizado de ciertas palabras y símbolos asociados con los Juegos, así como la colaboración con la policía y otras agencias gubernamentales para hacer cumplir estas regulaciones.

Estas medidas tuvieron un impacto significativo en la práctica del Ambush Marketing durante las Olimpiadas de Atlanta y establecieron un precedente para futuros eventos deportivos y otros acontecimientos importantes. Desde entonces, los organizadores de eventos similares han adoptado medidas para proteger sus derechos de patrocinio y evitar el Ambush Marketing.

El Carnaval Vegano

El Carnaval Vegano es una de las festividades más importantes y coloridas de la República Dominicana. Se celebra anualmente en la ciudad de La Vega, durante los domingos de febrero y el 27 de febrero, como parte de las celebraciones del Carnaval Dominicano, aunque el diseño y preparación de los atuendos se inicia desde marzo, cuando termina el evento, y se extiende hasta enero del próximo año, hecho que conlleva grandes recursos. El Carnaval Vegano se destaca por ser el único carnaval en el país que tiene una temática religiosa, basada en la lucha entre el bien y el mal. Los personajes principales son los mundialmente famosos, «Los Diablos Cojuelos», que representan al diablo y a sus demonios, y «Los Congos», que representan al bien y a los esclavos africanos que lucharon por su libertad.

El desfile del Carnaval Vegano es una explosión de música, color y alegría, con miles de personas de todas las edades y orígenes que llenan las calles para disfrutar del espectáculo. Los participantes llevan trajes bastante elaborados y máscaras, y danzan al ritmo de la música tradicional dominicana, como el merengue y la bachata. El Carnaval Vegano es una celebración única en la República Dominicana que atrae a turistas nacionales e internacionales, y que ha sido declarada Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO en 2016. Es un evento que muestra la rica cultura, la creatividad y la diversidad del pueblo dominicano.

Carnaval Vegano y Ambush Marketing

Dadas estas características y su connotación es visitado, como hemos indicado, por miles de personas de todos los estratos sociales tanto nacionales como foráneos, situación que es aprovechada por las marcas establecidas en el país para su promoción, haciéndolo principalmente a modo de patrocinio, donde los organizadores ofrecen la exclusividad en el evento, siendo por años las marcas cerveceras que se destacan y más recurren al patrocinio. Este año no ha sido la excepción, el patrocinio cervecero lo tiene la cerveza Presidente, del grupo Ambev, pero cerveza República La Tuyauna cerveza de fabricación española y que pertenece en el país al empresario de Santiago Matías y a la empresa Vinícola Del Norte, realizaron contrato con las cuevas de los grupos de Carnaval Los Broncos y Las Fieras, lo que a nuestro juicio se constituye en Ambush Marketing .

Las regulaciones al respecto en nuestro país son débiles o inexistentes, pero en algunos casos, el Ambush Marketing puede ser considerado como una infracción a los derechos de propiedad intelectual o como una competencia desleal. La Constitución dominicana como marco general regulatorio en su artículo 50 habla de la libre empresa y de la leal competencia, y la ley 42-08, General de Defensa a la Competencia, con su reglamento 252-20 regulan la competencia en la República Dominicana, pero ninguno de los dos textos adjetivos menciona el marketing de emboscada.

Cuando estas situaciones ocurren los organizadores del evento pueden tomar medidas legales para proteger sus intereses y su imagen, incluyendo demandar a las empresas o individuos que realizan esta práctica, de hecho, en la situación enunciada, fue apoderado el juez de los referimientos de La Vega, y dictaminó que se debía de retirar la marca parásita de ese evento, situación que nos parece correcta, pero en el caso de la especie sólo fueron condenado a pagar las costas y honorarios del procedimiento, quedando abierta la posibilidad de demandar en reparación de los daños causados.

Es importante tener en cuenta que, además de las consecuencias legales, el Ambush Marketing también puede tener un impacto negativo en la reputación y la imagen de la empresa o individuo que lo realiza, así como en su relación con los clientes, proveedores y otras partes interesadas. Por eso, es trascendental conocer y respetar las regulaciones y acuerdos de patrocinio antes de participar en cualquier evento o actividad relacionada con él. Independientemente de la situación negativa, esta marca, aunque sea parcialmente se benefició del Carnaval Vegano y su montaje, y se dio a conocer más, es por ello que hay que legislar para imponer sanciones drásticas como hicieron, Brasil, Reino Unido, y Estados Unidos, (lo hicieron previo al montaje de eventos deportivos mundialistas) y así evitar que aprovechadores quieran de paracaídas, brillar en eventos sin pagar.

NOATA: El autor es abogado, máster en derecho administrativo, laboral y civil